当“双十二”要来临，当众多国内店家关店、哀叹电商对他们的冲击时，我们惊讶地发现有一家卖场却在逆势扩张，今年在上海开出了2家。这家不受影响的店就是来自瑞典的家具卖场宜家IKEA(正确读音ai kia，而不是ikia)。 


这个现象背后值得我们深思其成功之道。我感觉，它的多年畅销，逆势扩张和它的巧妙定位很有关系。


其实在欧美等发达国家，宜家（IKEA）把自己定位层面向大众的家居用品提供商。因为其物美价廉、款式新、服务好等特点，受到广大中低收入家庭的欢迎。


但到了中国之后，它的市场定位做了一定的调整，因为，中国市场虽然广泛，但普遍消费水准低，原有的低价家俱生产厂家竞争激烈接近饱和，市场上的国外高价家俱也很少有人问津。


于是宜家把目光投向了大城市中相对比较富裕的阶层，宜家（IKEA）在中国的市场定位是“想买高档货，而又付不起高价的白领”，这种定位是十分巧妙准确的，获得了比较好的效果，原因在于：


1、宜家作为全球品牌满足了中国白领人群的心理；


2、宜家卖场的各个角落和经营理念上都充斥异国文化；


3、宜家家具有顾客自己拼装（DIY），免费赠送大本宣传刊物，自由选购等特点。


以上这些已经吸引了不少知识份子、白领阶层的关注，加上出色的产品品质，让宜家在吸引更多新顾客的同时，稳定了自己固定的回头客群体。


宜家的产品定位及品牌推广在中国如此成功，以至于很多中国白领们把“吃85度C，喝星巴克的咖啡，用宜家的家具”作为一种风尚。


 


再举几个例子：


款式新颖和低价位的Swatch手表定位是“年轻快时尚限量款式”手表，在众多低价日本产品中突围，战胜了高价高质的瑞士名表。


85度C把自己定位成了“买得起的五星级水平面包”。


万宝路从一开始定位为女性香烟销量惨淡，到重新定位成“男人的世界”，一举成功。


皇轩葡萄酒把自己定位成“喜庆干红”，抢占了婚宴市场。


种种这些成果，都是因为巧妙定位。市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。也就是说，你得给产品在潜在消费者的心目中确定一个适当的位置，如品质超群、新颖别致、高级品牌、方便实用等。具体可以组织课程学习，让管理人员都有这个意识。在这里简要说一下：定位Positioning有三种：市场定位，产品定位和品牌定位。


 


能否准确定位，对企业的发展至关重要，很多企业从定位中得到了意想不到的收获。要巧妙定位，需把握以下几个原则：


1、市场定位是基础


任何一家企业，要想生存、发展、壮大，都必须找对自己的市场定位，否则，就会丧失生存区域直至失去生存的权利。找准市场定位，有利于避开竞争，甚至能变竞争为合作，还有利于化解市场风险。需要特别指出的是，要想找对市场定位，就要先做市场调查，了解消费动向，发现潜在市场。


2、产品定位是关键


在当前市场中，有很多人对产品定位与市场定位不加区别，认为两者是同一个概念，其实两者还是有一定区别的。


具体说来，市场定位是指企业对目标消费者或目标消费者市场的选择；产品定位，是指企业对用什么样的产品满足目标消费者或目标消费市场的需求。


从理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品定位。


产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程，也是将市场定位企业化，产品化的工作。


3、品牌定位是策略


传统的理论认为，单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，减少营销成本，易于被顾客接受。


但从另一个角度来看，单一品牌并非万全之策。因为一个品牌树立之后，容易在消费者当中形成固定的印象，产生心理定势，不利于产品的延伸，尤其对横跨多种行业、拥有多种产品的企业，更是如此。


多类不同产品可以用多品牌策略，但企业要有相应的实力。国内的奇瑞，吉利等都走过了这条弯路，付出了几年，几十亿的沉重代价。因为品牌打造绝非朝夕之功，从市场调查，到产品推出，再到广告宣传，每一项工作都要耗费企业大量的人力物力，这对一些在市场上立足未稳的企业来讲，无疑是一个很大的考验，运用多品牌策略一定要慎之又慎。